“Nike doesn´t sell products. Nike inspire dreams.” Phillip Knight

Los principios del marketing no emanan de la lógica, sino de la observación a largo plazo. El proceso por el cual la mente humana cambia de opinión va en slow motion. Las campañas hoy han de ser pausadas e inteligentes. Trataré pues de explicar algo muy obvio, pero mil veces ignorado.

¿Cuándo fue la última vez que cambió de opinión? No sabemos por qué, pero nadie es consciente de que cambia de opinión. Cambiar de opinión es un proceso lento, gradual, intuitivo, imparable y completamente inconsciente; difícilmente registrable por un estudio de mercado o una condicionada sesión de focus group. Conseguir que cambie usted de marca de champú puede costar meses, incluso años, además de un montón de dinero. Y eso sólo para algo tan banal, no me llame antihigiénico pero para mí lo es, como lavarse el pelo. ¿Y de partido político? Lo malo es que, si no es en corruptelas, los políticos se cobran todos sus desvelos en ego. Necesitan masajeárselo constantemente y se rodean de gente que pase lo que pase, siempre les da la razón y si no que alguien me explique cómo nadie es capaz de decirle a Bush que simplemente está equivocado. Nuestro trabajo como comunicadores es precisamente el opuesto: decirle a los que tienen el poder de decisión la verdad. Y la verdad, a pesar de su nobleza, suele ser una invitada non grata.

Todo es percepción. La vida es percepción. Nada existe. No es nihilismo, es así. Sólo existe lo que nosotros decidimos que exista. El cerebro humano proyecta su realidad desde dentro, para ello su actividad se dispara desde la emoción. Sólo cuando estamos emocionalmente sugestionados el mundo exterior, el mundo perceptivo, adquiere significado. Sólo vemos y oímos aquello que tiene interés para nosotros. Todo lo demás, a pesar de verlo y oírlo, no existe. Y ese interés nace en nuestro interior, es decir, que paradójicamente lo exterior existe en nuestro interior.

¿Qué es el éxito? ¿Lo mejor? ¿Lo peor? Realmente no existen, sólo los percibimos como tal. Siento decirle que su éxito no depende de usted, ni de cuanto trabaja, ni de su puntualidad, ni de lo bien que lo pueda estar haciendo. Sólo depende de cómo lo perciben los demás, porque no es usted quien va a decidir si triunfa o no. Son los otros quienes lo harán por usted. Así que la próxima vez que vea a alguien triunfar ¡cúlpese a usted mismo!

El presidente de su compañía tiene una lista con los nombres de los que se beneficiarán con un nuevo aumento de sueldo. A eso podríamos llamarlo en este caso marca: nombres que impliquen mejores percepciones. Si usted le pregunta a cualquiera cuál es el mejor automóvil del mundo, seguramente le dirán una marca sin haberlo conducido jamás. ¿Por qué?